Quante volte hai letto su un packaging le parole "ecologico", "green", "rispettoso del pianeta" senza trovare alcuna spiegazione di cosa significhino davvero? Consolati perché ci sono tante persone nella tua stessa situazione! Secondo uno studio della Commissione Europea del 2021, nel 42% dei casi i claim ambientali analizzati erano considerati esagerati, falsi o potenzialmente ingannevoli, e nel 59% le aziende non fornivano prove accessibili a supporto delle proprie affermazioni. La Empowering Consumers Directive (formalmente Direttiva (UE) 2024/825) è la risposta normativa dell'Unione Europea a questo problema: già adottata, è ora in fase di recepimento da parte degli  Stati membri e cambia in modo concreto le regole che le aziende devono rispettare per comunicare la sostenibilità dei loro prodotti.

Una legge necessaria 

Il greenwashing nel mercato europeo: cos'è e quanto è diffuso

Il greenwashing è la pratica con cui un'azienda presenta i propri prodotti o la propria attività come più sostenibili di quanto non siano realmente. Non si tratta sempre di una scelta intenzionale: in molti casi nasce dall'assenza di standard chiari su cosa si possa o non si possa dichiarare dal punto di vista  ambientale e sociale. Il risultato, però, è lo stesso: il consumatore non riesce a distinguere tra chi fa davvero la differenza e chi si limita ad appiccicare un'etichetta “verde” su un prodotto che non ha nulla di sostenibile.

Non è un problema estetico o di marketing. È un problema di fiducia sistemica. Nella miriade di dichiarazioni ambientali, valide o false che siano, si crea una distorsione del mercato che penalizza proprio le aziende e le filiere che investono realmente in sostenibilità.

Perché le dichiarazioni generiche danneggiano tutti

Un claim come "prodotto nel rispetto dell'ambiente" non dice nulla. Non specifica se l’impatto  è stato realmente misurato, con quale metodo, da chi e in quale fase della filiera. Non è solo un danno per i consumatori : lo è soprattutto  per i  produttori agricoli e per i lavoratori a monte della catena del valore, che non vedono riconosciuto il proprio impegno concreto mentre altri si appropriano, gratuitamente, di un'immagine sostenibile che non hanno guadagnato.

Cos'è la Empowering Consumers Directive (EmpCO)

La Direttiva (UE) 2024/825, nota come EmpCO, si inserisce nella strategia dell'Unione Europea per tutelare i consumatori rispetto al greenwashing e al social washing. Non introduce un sistema di certificazione nuovo, ma agisce a monte: modifica le direttive esistenti sulle pratiche commerciali sleali per vietare esplicitamente le forme di comunicazione ambientale e sociale ingannevole più diffuse. È una norma già adottata, il cui recepimento negli ordinamenti nazionali degli Stati membri è in corso nel 2026: l’Italia, ad esempio, la recepirà entro il mese di marzo e, se non ci saranno proroghe, le aziende dovranno aggiornare le confezioni dei prodotti entro la fine di settembre .

Il focus della direttiva è la trasparenza: non chiede alle aziende di essere sostenibili a tutti i costi, ma impone che ciò che comunicano corrisponda a realtà verificabili e documentate.

Cosa vieta concretamente la direttiva

I divieti introdotti dall'EmpCO sono precisi e operativi. 

Non si potrà più usare espressioni generiche come "eco-friendly", "green", "amico della natura" o "rispettoso del clima" senza che queste siano supportate da qualifica ambientale riconosciuta e dimostrabile. 

È vietato dichiarare che un prodotto ha un impatto neutro o ridotto sul clima basandosi esclusivamente sull'acquisto di crediti di carbonio (carbon offsetting): compensare le emissioni non equivale a ridurle, e la direttiva lo chiarisce in modo inequivocabile.

Sul fronte delle etichette di sostenibilità, la svolta è netta: saranno ammesse solo etichette basate su sistemi di certificazione ufficiali, create o  verificate da autorità pubbliche. Quelle create autonomamente dalle aziende senza una verifica esterna indipendente non saranno più legalmente utilizzabili. 

Infine, la direttiva obbliga a fornire informazioni trasparenti sulla riparabilità e durabilità dei prodotti, contrastando il fenomeno dell'obsolescenza programmata.

Il quadro normativo più ampio: EmpCO e Green Claims Directive

L'EmpCO non va confusa  con la direttiva complementare che la affianca. La Green Claims Directive (proposta COM (2023 166), ancora in iter legislativo) infatti, opera su un piano diverso e più tecnico: non si limita a vietare ciò che è sbagliato, ma stabilirà i criteri positivi che un claim ambientale dovrà soddisfare per essere considerato valido, tra cui la verifica preventiva da parte di un ente accreditato indipendente e la valutazione del ciclo di vita del prodotto (LCA). 

Le due direttive sono complementari: l'EmpCO agisce già oggi sul piano della trasparenza verso i consumatori, la Green Claims Directive definirà domani i requisiti tecnici per costruire un claim valido. 

Insieme formano il sistema normativo con cui l'Unione Europea intende mettere ordine nella comunicazione ambientale e sociale delle imprese.

Perché questa direttiva riguarda anche le filiere globali

Il costo nascosto del greenwashing per i produttori agricoli

Quando un'azienda dichiara il falso sulla sostenibilità dei propri prodotti, sta quasi sempre scaricando il costo reale della sostenibilità su chi  si trova all'inizio della filiera, spesso in un Paese a basso reddito, che non riceve né il prezzo né il riconoscimento che spetterebbero se la filiera fosse davvero equa e sostenibile come viene dichiarato. Un'etichetta di sostenibilità non verificata dà all'azienda un vantaggio competitivo che non ha guadagnato, a spese di chi ha investito concretamente in pratiche agricole più sostenibili, in condizioni di lavoro dignitose, in comunità più resilienti. Per approfondire le sfide legate ai diritti umani e ambientali nelle filiere globali, questo  sito  offre un quadro completo e documentato.

È una forma di concorrenza sleale che non si manifesta tra aziende dello stesso mercato, ma tra chi fa davvero e chi finge di farlo. L'EmpCO, vietando le etichette non verificate, riduce questa distorsione alla radice.

Etichette di sostenibilità: cosa cambia con l'EmpCO

Perché non tutte le etichette "verdi" sono uguali

Nel mercato attuale esistono centinaia di marchi, etichette e loghi che promettono sostenibilità. Alcuni sono solidi e verificati, altri sono schemi di settore con evidenti conflitti di interesse, altri ancora sono pura autocertificazione. Con EmpCO questo panorama cambia profondamente: saranno ammesse solo le etichette fondate su sistemi di certificazione ufficiali o riconosciuti da autorità pubbliche. Le autodichiarazioni aziendali senza verifica esterna non saranno più consentite . Non tutti i marchi verdi sopravviveranno a questo esame: lo supererà solo chi ha sempre lavorato con rigore, trasparenza e verificabilità indipendente.

Come funziona la certificazione Fairtrade in questo contesto

Attraverso il sistema di certificazione Fairtrade, le aziende che scelgono di acquistare materie prime certificate si sottopongono a ispezioni condotte da FLOCERT, l'ente certificatore globale e indipendente di Fairtrade. FLOCERT controlla  l'intera filiera produttiva, dalla coltivazione e produzione delle materie prime fino ai prodotti confezionati, verificando il rispetto degli  Standard Fairtrade in modo completamente separato dall'organizzazione stessa.

Nella pratica, questo significa che il marchio FAIRTRADE è già oggi un’etichetta di sostenibilità che è prevista dalla Direttiva: una certificazione indipendente, verificata sul campo, basata su Standard sociali, ambientali ed economici chiari, aggiornati e pubblici. 

Un elemento ulteriore distingue Fairtrade da molti altri schemi: la tracciabilità. Gli standard Fairtrade per la tracciabilità nelle filiere prevedono che sia possibile risalire, prodotto per prodotto, all'origine delle materie prime e verificare che le condizioni di produzione siano conformi agli standard dichiarati. Un sistema costruito e verificato in oltre trent'anni di attività, non una promessa di sostenibilità.

Cosa devono fare le aziende ora

Le imprese che comunicano che i propri prodotti sono sostenibili  devono verificare subito la propria posizione, senza aspettare il completamento del recepimento nazionale. L'orientamento normativo è già chiaro e alcune autorità stanno intensificando i controlli.

Le azioni più urgenti sono tre: 

* rivedere tutte le etichette e i claim attualmente in uso, se sono fondati su certificazioni riconosciute e quando invece si tratta di  autodichiarazioni non supportate

* eliminare qualsiasi riferimento a carbon neutrality o impatto climatico ridotto basato esclusivamente su meccanismi di offsetting

* affidarsi a certificazioni di terza parte accreditate per le dichiarazioni di sostenibilità che si intende mantenere.

Per le aziende che vogliono capire come integrare queste esigenze in una strategia di filiera concreta, la sezione aziende del sito Fairtrade offre un punto di partenza operativo.

Cosa cambia per i consumatori: come orientarsi con più consapevolezza

Per chi fa la spesa, EmpCO porta una promessa concreta: meno confusione, più trasparenza. Le etichette generiche senza fondamento escono dal mercato. Quelle che rimangono dovranno essere verificate, certificate, riconoscibili.

In questo contesto, il marchio Fairtrade diventa ancora più rilevante come strumento di orientamento quotidiano. Non perché sia l'unica scelta possibile, ma perché è già oggi quello che la direttiva prescrive come standard minimo: un'etichetta indipendente, verificata sul campo, con standard chiari che coprono tanto la dimensione ambientale quanto quella sociale ed economica. 

Quando vedi il marchio Fairtrade su un prodotto, sai che quella promessa è stata controllata da qualcuno che non ha interesse a mentire.

La sostenibilità che si può dimostrare è l'unica che conta davvero. Per le persone che la producono. E per quelle che la scelgono.

Nota redazionale: La Direttiva (UE) 2024/825 è stata adottata a marzo 2024. Gli Stati membri hanno tempo fino al marzo 2026 per recepirla nei propri ordinamenti nazionali. I tempi di applicazione effettiva possono variare da Paese a Paese. Si consiglia di verificare lo stato del recepimento presso le fonti ufficiali della Commissione Europea o delle autorità nazionali competenti.