Transparence et traçabilité

Alors que l’Europe est en proie à des incendies, le changement climatique met également sous pression l’approvisionnement en provenance des pays du Sud. Dans ce contexte turbulent, la durabilité n’est pas un simple atout, mais une question de résilience, affirment le tout nouveau président Dirk Le Roy et le PDG Philippe Weiler de Fairtrade Belgium lors d’un entretien avec RetailDetail.

« Pour les agriculteurs du Sud, le grand défi reste celui d’un salaire vital. Mais un deuxième défi majeur est venu s’y ajouter : le changement climatique fait que les agriculteurs ont beaucoup moins de contrôle sur leurs rendements et qu’ils doivent parfois se tourner vers d’autres cultures », explique Dirk Le Roy. « Ces deux défis ne peuvent plus être dissociés l’un de l’autre. »

Pour les fabricants et les détaillants, cela se traduit par une inflation des prix et une incertitude en matière d’approvisionnement. Cette volatilité génère également de l’incertitude chez les consommateurs. Il est donc nécessaire de mettre en place des systèmes qui veillent à l’ensemble de la chaîne de valeur. Fairtrade renforce la transparence et la traçabilité et aide les agriculteurs à investir dans des cultures respectueuses du climat.

L’IA comme levier

Dans ce contexte, l’organisation mise davantage sur les données.

« Non seulement pour instaurer cette confiance auprès du consommateur, mais aussi dans une perspective de politique et de conformité. La directive européenne “Empowering Consumers” vise à empêcher les allégations infondées en matière de durabilité. Chaque marque, chaque détaillant, doit soit mettre en place ses propres systèmes pour fournir des preuves, soit s’appuyer sur des partenaires vérifiés pour le faire. Parmi lesquels figure donc Fairtrade. »

« Ce processus est encore renforcé par l’IA, qui sert de levier. Alors qu’une recherche en ligne comptait auparavant en moyenne cinq mots, elle en compte désormais 23 en moyenne grâce à l’IA. Ces grands modèles linguistiques recherchent alors des informations fiables, accompagnées d’allégations vérifiées. Dans les requêtes de recherche, les normes, les labels et les certificats ont la priorité sur les données non vérifiées. Étant donné que Fairtrade est un certificat jouissant d’une très grande notoriété mondiale, chaque requête liée au développement durable accorde un traitement préférentiel à Fairtrade. Cela peut influencer positivement le comportement des consommateurs. »

Outil numérique

Les données et l’IA jouent également un rôle dans la garantie de la traçabilité. Là encore, Fairtrade est appelé à jouer un rôle de plus en plus important.

« Les opportunités sont là et nous y investissons massivement », déclare Philippe Weiler. « Fairtrade est une organisation mondiale, historiquement très décentralisée. Ces évolutions nous poussent à agir rapidement. »

Fairtrade International vient de lancer un nouvel outil numérique, Plot Insights, conçu pour aider les coopératives de café et de cacao à gérer, analyser et partager en toute sécurité les données de géolocalisation de leurs parcelles, en vue de se préparer aux exigences du règlement européen sur la déforestation (EUDR). Ce dernier oblige les entreprises à prouver que leurs produits ne proviennent pas de zones déboisées.

« Mais comment peuvent-ils le prouver ? Jusqu’à présent, ce sont les négociants qui cartographiaient les parcelles. Et celui qui détient les données dispose d’un avantage dans les négociations. Désormais, nous pouvons donner à nos près de deux millions d’agriculteurs et à nos deux mille coopératives les moyens de fournir eux-mêmes, via la géolocalisation, les données relatives à leurs parcelles grâce à l’outil Plot Insights. »

Stabilisation temporaire

Pour suivre l’évolution du marché des produits issus du commerce équitable, la prime Fairtrade versée aux coopératives reste un indicateur important.

« Ces dernières années, cette prime s’est quelque peu stabilisée, en raison de la situation économique, de la hausse des prix, des entreprises qui reviennent sur leurs ambitions… Mais il ne s’agit là que d’un ralentissement temporaire, la croissance va se poursuivre », affirme avec conviction Philippe Weiler.

L’année dernière, ce montant s’élevait à 3,6 millions d’euros en Belgique, dont 60 %, soit environ 2,2 millions d’euros, ont été générés par les cinq principaux distributeurs alimentaires.

« C’est le cas dans la plupart des pays d’Europe. Les supermarchés sont de loin les principaux utilisateurs du système Fairtrade. Cela s’explique facilement : un distributeur vend plus de dix mille références, et il lui est impossible de vérifier chaque chaîne d’approvisionnement. »

La force de la simplicité

Constat remarquable toutefois : parmi les cinq premiers, les discounters Aldi et Lidl représentent 70 % du montant, alors que leur part de marché au sein de ce groupe n’est que de 25 %.

« Un premier avantage est qu’ils vendent tous deux entre 80 et 90 % de marques de distributeur. Si un discounter décide de n’acheter plus que des chocolats issus du commerce équitable, cela représente immédiatement des volumes importants. Ce sont également des entreprises dont l’assortiment est relativement limité : environ 2 000 références contre 20 000 chez les autres supermarchés. Ainsi, si un discounter fait en sorte que ses cinq tablettes de chocolat soient toutes issues du commerce équitable, cela a un impact considérable. »

On remarque que les discounters intègrent la durabilité dans leur stratégie commerciale.

« Le discounter non alimentaire Action rattrape également son retard : tout le chocolat est désormais issu du commerce équitable, avec la garantie d’un salaire vital. Cela représente des milliers de tonnes. Aux Pays-Bas, plusieurs grands distributeurs sont en train de passer au commerce équitable : outre Action, on peut citer Superunie, Jumbo, Kruidvat… C’est une bonne chose. »

Après tout, la compétitivité est aussi une question de résilience. Et les consommateurs s’attendent à ce que les marques ou les distributeurs fassent des choix durables pour eux.

« Ne compliquez pas la vie du consommateur. C’est là toute la simplicité du commerce équitable : c’est un label reconnaissable, qui offre cette garantie. »